Я зовсім не очікувала, що до України тут ставляться саме так.
Я прожила у Швеції вже трішки більше трьох місяців. Приїхала сюди у серпні з тим, щоб почати навчання на дворічній магістерській програмі зі стратегічних комунікацій. Мій кампус Лундського університету розташований у місті Гельсинборг, що на півдні Швеції у регіоні Сконе. Це красиве місто, що розташоване вздовж морської набережної, звідки видно данський берег.
У мене не було жодних специфічних очікувань щодо програми чи життя у Швеції. Після приїзду я була сповнена щастя від того, що зможу впродовж двох років навчатися за кордоном, я ж про це так довго мріяла.
Однак, куди б я не їхала — я українка і мені не байдуже, як сприймають мою країну у світі. Уже кілька разів у Швеції замислювалася над цим.
На курсі "Вступ до стратегічних комунікацій у міжкультурному контексті" викладачка запитувала про походження студентів нашої групи. Спершу назвалися представники скандинавських країн, тоді Німеччина, Англія, Італія, Нідерланди, Іспанія. Викладачка запитала, чи є ще студенти з Європи. Ми з колежанкою з Києва обмінялися зніяковілими поглядами, зрештою назвали Україну.
Річ у тім, що досі називалися студенти з країн-членів ЄС, а ми обидві поки що таку не представляємо. Ми завагалися, бо далі вже мали представлятися студенти з Азії. Здавалося логічно назватися в рамках Європи, але ж цей внутрішній конфлікт, а ми точно Європа? Тепер, коли хтось говорить про Європу, мені кортить уточнити: про географічну? Та тут, схоже, це абсолютні синоніми.
У різних контекстах мене часто запитують, звідки я. Коли кажу, "I am from Ukraine", зазвичай відповідають "Ah, from the UK, cool!". Тільки через те, що назва нашої країни англійською звучить дуже схоже на абревіатуру Великої Британії.
Тепер, коли хтось говорить про Європу, мені кортить уточнити: про географічну? Та тут, схоже, це абсолютні синоніми
"Українська — це діалект російської?", — якось запитав у мене студент із Канади. Я розлого пояснила йому, що найближча до російської — болгарська, і що у його рідному Торонто найбільша у світі українська діаспора.
На першій лекції з бренд-менеджменту вже інша викладачка теж поцікавилася, хто звідки буде. Колега з Індонезії вказав на нас і сказав, що є ще студентки з України. "О, Україна. То як ви там себе називаєте, пострадянські країни?", — прокоментувала викладачка. Зізнаюся, це мене обурило. На тій же лекції викладачка згадала про зв’язок між бредингом та марксизмом, і з гумором кивнула в наш бік. Мовляв, ви ж маєте знати марксизм.
А на лекції з брендингу місць третя викладачка запитала про асоціації з відомими американськими та західноєвропейськими містами. Було багато коментарів. Тоді викладачка запитала: "А які у вас асоціації з Києвом?". Так тихо у нашій групі, здається, ще ніколи не було. Ніхто не сказав жодного слова. Мені стало прикро. Але саме такий приклад вибрала викладачка, щоб порівняти вплив брендингу на популярність міст. Думаю, вона мала рацію... Це перші викладачки, з якими я познайомилась на початку навчання, і всі троє мають подібні судження про Україну. І щось мені підказує, що це не випадковість і не збіг.
Отже, у мене склалося враження, що нас або не знають взагалі, або знають у контексті шлейфу СРСР, або, у кращому разі, про нас чули в новинах. Щодо останнього, якщо Україна з’являється в порядку денному великих англомовних медіа, то це майже завжди якась "зрада".
Хочу наголосити, що молоде покоління цікавиться станом справ. Особливо, представники тих країн, які безпосередньо географічно близько до Росії. Скажімо, студентки з Фінляндії та Литви — чудово нас розуміють і цікавляться тим, що й чому відбувається в Україні. А ті, "чия хата скраю", тихенько поділяють гумор про пострадянськість та не надто поспішають сприймати нас за рівних собі.
А тим часом, чи чули ви про новий український бренд Ukraine NOW? А про те, що Banda agency, яка розробила візуальну частину, виграла the Red Dot Award у категорії "корпоративний дизайн"? Banda молодці, як і всі інші, хто долучився до розробки. От тільки лого і гасло, якими б крутими вони не були — це ще не бренд, і про це свідчать ті кілька випадків, якими я з вами поділилася. Конкурентний бренд — це верхівка айсбергу, ідентичності країни, міста чи організації. А ідентичність постійно змінюється на стику культури та іміджу.
У мене склалося враження, що нас або не знають взагалі, або знають у контексті шлейфу СРСР, або, у кращому разі, про нас чули в новинах
Ми собі думаємо, що ми — європейці, і це правда. Та далеко не всі європейці (маю на увазі жителів країн-членів ЄС) поділяють те, що думаємо ми. Натомість вони можуть судити тільки на підставі того, що бачили або чули. І тут ми повертаємось до питання іміджу і бренду України, якого, по суті, немає, бо формують його новини, найчастіше негативні. Потрібно працювати над цим на державному рівні, але багато залежить і від кожного з нас. Тому я закликаю кожного своїм прикладом показувати свою європейськість. Бо поки на язиках одне, а на ділі протилежне, нам не бути повноцінними членами цивілізованої спільноти.
Приєднуйтесь також до групи ТСН.Блоги на facebook і стежте за оновленнями розділу!