Нір Еяль і Раян Гувер: На гачку. Як створити продукт, що чіпляє

Нір Еяль і Раян Гувер: На гачку. Як створити продукт, що чіпляє

Фото: Наш Формат

Видавці переконують, що книжка знадобиться тим, хто прагне зрозуміти психологію споживача і без особливих фінансових затрат створити особливий продукт.

Книжка "На гачку" Ніра Еяля, підприємця та бізнес-консультанта корпорацій зі списку Fortune 500, стала бестселером New York Times, найкращою бізнес-книжкою року за версією сервісу Goodreads та здобула чимало схвальних відгуків, зазначають у "Нашому форматі", який видав "На гачку" в Україні.

Нір Еяль пояснює читачеві "Модель потрапляння на гачок", яку застосовують успішні компанії, щоб непомітно мотивувати споживача купувати саме їхній продукт. Із фрагментом видання можна ознайомитися на сайті:

***

Споживацькі звички — це не лише благо для компаній, яким пощастило їх сформувати. Наявність звичок зменшує шанси на успіх для нових товарів, які намагаються змінити статус-кво. Якщо чесно, є дуже мало прикладів успішної зміни давніх звичок.

Зміна поведінки людей потребує не лише розуміння того, як змусити людей виконувати певну дію — скажімо, коли вони вперше відкривають ваш сайт. Потрібно також усвідомити, що саме змушує їх повторювати цю дію протягом певного часу, в ідеалі — протягом усього життя.

Компанії, що досягли успіхів у створенні споживацьких звичок, часто асоціюються з інноваційними, надзвичайно успішними. Але, як і в будь-якій іншій галузі знання, у мистецтві створення звичок є свої закони, які пояснюють, чому одні товари змінюють наше життя, а інші — ні.

Наприклад, нова поведінка має короткий "період напіврозпаду", оскільки наш мозок схильний повертатися до добре знайомого способу мислення й дій. Під час експериментів над лабораторними тваринами, яких навчали нової моделі поведінки, з'ясувалося, що з часом вони починають знову поводитися "як раніше". Послуговуючись терміном із бухгалтерського обліку, можна сказати, що така поведінка підпорядковується методу LIFO: "останнім прийшов — першим вибув". Інакше кажучи, нещодавно набуті звички, найімовірніше, забудуться швидше за набуті давніше.

Це допомагає пояснити, чому люди рідко відмовляються від своїх звичок. Дві третини людей із алкогольною залежністю, які пройшли програму реабілітації, повертаються до пляшки й старих звичок протягом першого року після пройденого курсу. За даними досліджень, майже всі, хто втрачав вагу в результаті дієти, протягом двох років повертали скинуті кілограми.

Ворогом формування нових звичок є старі звички. І дослідження доводять, що від них дуже важко відмовитися. Навіть коли ми міняємо свою поведінку, наявні нейронні зв'язки в мозку залишаються й можуть знову активізуватися, варто тільки нам втратити пильність. Це створює особливі труднощі для виробників, які намагаються створити революційну лінійку продуктів чи бізнес, в основі яких лежить формування звичок.

Щоб закріпити нову поведінку, її треба постійно повторювати. У нещодавньому дослідженні, проведеному при коледжі Лондонського університету, учені спостерігали за учасниками, які намагалися виробити звичку користуватися зубною ниткою. Один зі зроблених висновків — що частіше відбуваються нові дії, то сильнішим є звикання до них. Як і чищення зубів ниткою, часта взаємодія з товаром, особливо протягом короткого періоду, збільшує ймовірність появи нових звичок.

Прикладом такої послуги, яка побудована на діях, що часто повторюються й допомагають сформувати споживацькі звички, є пошукова система Google. Якщо ви скептично ставитеся до думки про те, що Google викликає звикання (і при цьому часто нею користуєтеся), спробуйте Bing. За ефективністю ці продукти майже однакові16. Навіть якщо генії з Google справді розробили прискорений алгоритм, обсяг заощадженого часу не помітить ніхто, крім пошукових роботів і містера Спока. Мілі-секунди важливі, але не вони утримують користувачів.

Так чому ж більшість користувачів Google не переходить на Bing? Звички роблять їх лояльними. Якщо користувач добре знає інтерфейс однієї пошукової системи, переключення на іншу потребує пізнавальних зусиль. І хоча в багатьох аспектах Bing схожий на пошукову систему Google, навіть невелика відмінність, лише в кілька пікселів, у розташуванні елементів означає для потенційного користувача необхідність знову вивчати сайт. Саме через адаптацію до відмінностей в інтерфейсі, а не технологію пошуку, користувачі обирають Google, і Bing тут мусить поступитися.

Пошук у мережі Інтернет — часте явище. Тому Google здатний укорінитися в мозку звичного користувача як єдино можливе рішення. І тому користувачам більше не потрібно думати, звертатися до Google чи ні — вони просто роблять це. І якщо компанія здатна ідентифікувати користувача за допомогою технологій стеження, то вона здатна й підвищити якість результатів пошуку, що ґрунтується на колишній поведінці користувачів. Дані в цьому разі будуть більш точними, враховуючи особистий досвід, який ще сильніше прив'яже користувача до пошукової системи. Що частіше використовується продукт, то краще працює алгоритм, і тому він частіше застосовується. Як наслідок — виникає зразковий цикл поведінки, що викликає звикання й домінування Google на ринку.

Звичка як стратегія

Деякі дії, такі, як використання зубної нитки або пошук у Google, не відбуваються часто. Проте вони все одно призводять до появи звички. Аби це стало можливим, користувач мусить отримати високий ступінь користі — і від отримання задоволення, і від зменшення турбот.

Візьмімо, наприклад, сайт Amazon. Цей відомий інтернет-магазин, поза всяким сумнівом, прагне стати найбільшим у світі. Amazon настільки впевнений у своїй здатності формувати в споживача звички, що продає рекламне місце на своєму сайті прямим конкурентам. Відвідувачі часто бачать рекламне оголошення про товар, який вони майже купили, у списку товарів за нижчою ціною, проте в іншому місці. Для деяких із них це стає катастрофою. Проте для Amazon це лише практична стратегія розвитку діяльності.

Amazon не просто отримує гроші за рекламу конкурентів — він використовує їхні долари для формування звички в мозку споживачів. Цей сайт прагне стати рішенням для повторюваного проблемного питання — бажання споживачів знайти товар, який їм потрібен.

Полегшуючи пошук найкращої цінової пропозиції, Amazon завойовує лояльність користувачів і зміцнює довіру до себе, навіть не здійснюючи продажів. Ця тактика спирається на результати дослідження 2003 року, з яких видно: коли в інтернет-магазині є доступною інформація про ціни конкурентів, його привабливість в очах користувачів підвищується. Таку тактику застосовувала також страхова компанія Progressive, що спеціалізується на автострахуванні. Завдяки їй компанія збільшила річний обсяг продажів полісів із 3,4 мільярда доларів до 15 мільярдів.

Дозволяючи відвідувачам порівнювати свої ціни й вартість товарів на інших сайтах, Amazon стає корисним для своїх користувачів. І хоча покупки на Amazon відбуваються не так часто, як відбувається пошук у Google, компанія закріплює своє місце як рішення "за замовчуванням" для користувачів, які купують необхідні речі з кожною успішною операцією. По факту, людям настільки зручно порівнювати ціни на Amazon, що вони часто перевіряють їх за допомогою мобільного додатку компанії, перебуваючи в торгових залах роздрібних магазинів. Нерідко покупки відбуваються просто з магазинів конкурента.

У зоні звички

Компанія може почати визначати потенціал звикання до свого продукту з урахуванням двох чинників: частоти (наскільки часто вчиняються дії) і отримання користі (наскільки корисним є товар для споживача порівняно з альтернативними рішеннями).

Пошуком Google люди користуються кілька десятків разів на день. Проте щоразу цей пошук дає не найкращі результати порівняно з пошуком за допомогою конкурента на зразок Bing. І навпаки, покупки на Amazon трапляються рідше, проте споживачі отримують більше користі, оскільки знають, що знайдуть на цьому унікальному сайті все, що їм завгодно21.

Як показано на малюнку, дії, що відбуваються часто й мають велику користь, потрапляють у "зону звички", що перетворює їх у "поведінку за замовчуванням". Якщо ж якийсь із цих показників невисокий і дія потрапляє в нижню зону під кривою, імовірність її перетворення на звичку зменшується.

Зверніть увагу на те, що крива на графіку знижується, але не досягає осі отримання користі. Деякі дії ніколи не стають звичними, бо вони не відбуваються достатньо часто. Незважаючи на те, наскільки такі дії корисні, багато з них залишаються свідомими й ніколи не викликають автоматичних реакцій, що характерно для звичок. Проте по іншій вісі навіть дія, що дає мінімальну користь, може стати звичкою лише тому, що відбувається часто.

Ця концепція є головним орієнтиром, і масштаб на графіку навмисно не вказано. Дослідники поки що не знайшли вдалих масштабів для перетворення дії у звичку. У звіті дослідження від 2010 року йдеться про те, що деякі звички формуються за кілька тижнів, а іншим потрібно більше п'яти місяців. Учені також виявили, що на швидкість формування звички впливають також складність дії й те, яке значення це має для споживача.

На питання: "Як часто потрібно повторювати дію, щоби було достатньо?" — можна дати кілька відповідей. І всі вони пов'язані з одним правилом: це залежить від конкретного виду діяльності та дії. Проте, як засвідчило згадане вище дослідження про використання зубної нитки, — що частіше, то краще.

Повʼязані теми:

Наступна публікація