Питання на тему фемінізму все частіше з'являються в масовій культурі не тільки з вуст активістів, а й звучать голосами великих брендів. Girls Power, гендерна рівноправність, боротьба з расизмом — ці некомерційні теми все частіше стають предметом комерційних кампаній. Як до цього ставляться в суспільстві, які бренди успішно транслюють свої ідеї, а які з тріском провалюються — в нашому матеріалі.
Як робити добре
Якщо порівняти репрезентацію про-фем ідей зараз і років десять тому, різниця колосальна. Так чи інакше, але фемінізм та інші рухи змінюють багато сфер. На подіумах з'являється все більше моделей плюс сайз, чия зовнішність розриває шаблон про худих, як вішалки, манекенниць. Творці реклами прокладок більше не бояться слів "менструація" або "місячні". Все більше брендів відмовляється від агресивної ретуші: так вчинив магазин одягу ASOS, а також косметичний бренд співачки Леді Гаги Haus Laboratories. Дуже багато кампаній спрямовані на боротьбу з лукизмом, завдяки чому в рекламі ми бачимо не ідеально відфотошоплених красунь, а живих, справжніх героїв і героїнь: посмішка з щербинкою? так! веснянки? так! целюліт на стегнах? ще нікого не зіпсував! Навіть реклама споконвічно чоловічих продуктів відмовляється від токсичної маскулінності та твердження "мужик повинен".
Бренди зачіпають соціально важливі теми в промо-кампаніях, в рекламних роликах оскаржують застарілі стереотипи — чи добре це? Звичайно, так, і ось чому:
- репрезентація і просвіта — ідеї транслюються на величезні маси людей, і чим більше видимість проблеми в медіа, тим вище ймовірність, що людина зацікавиться, докопається до суті та змінить точку зору;
- деякі кампанії пов'язані з благодійністю: жертвують суми фондам і організаціям, паралельно висвітлюючи їх діяльність;
- позитивна культура і поширення ідей ненасильства — це завжди добре.
... і як не робити погано
Зрозуміло, сам бренд має непогану вигоду: отримує нову аудиторію і плюсики до репутації, а слідом за ними — приплив грошиків. Однак разом з доходами незмінно прилітає частка хейту і невдоволення. Чому так трапляється? Причин може бути декілька, наприклад, банальна нетолерантність, токсична консервативність і незгода з заявленими ідеями — незадоволені будуть завжди. Але виникають звинувачення і серйозніші: про те, що концерни роблять це нещиро, спекулюючи чутливою темою заради грошей, особливо якщо в самій компанії не все гладко.
Розглянемо на прикладі одягу. Згаданий ASOS і інші представники сегмента мас-маркет часто розміщують фабрики в країнах третього світу. Найчастіше це тяжка праця жінок в поганих умовах, які до того ж мізерно оплачується. Особливо (і заслужено) за це прилетіло бренду H&M після кампанії She's a Lady. Маркетинг транслював ідеї рівноправності і підвищення рівня життя для всіх, тоді як жінки на фабриках фірми страждали від недоплат, порушень трудових прав і домагань на робочому місці.
Підхоплювати і продовжувати тенденцію, зрозуміло, потрібно. Ось приклади брендів, які включають в маркетинг толерантні ідеї.
Dior
Модний дім володіє могутнім впливом у медіа і іноді використовує його для болісних і непростих тем. У 2017 році світ побачила колекція We should all be feminists, приурочена до руху #MeToo. Під цим хештегом дівчата ділилися досвідом пережитого насильства і домагань. Спровокував акцію скандал навколо голлівудського продюсера Гарві Вайнштейна. До слова, хвиля знайшла своє відображення і в Україні: активістка Анастасія Мельниченко запустила флешмоб #яНеБоюсьСказати.
Givenchy
Зараз модний будинок очолює Клер Уейт Келлер — відкрита феміністка і захисниця гендерного рівноправ'я. Жінка черпає натхнення як в історичній спадщині компанії, так і в віянні нових, соціально важливих тенденцій, і створює свої колекції для дівчат: щоб жінки, одягаючись в одяг і парфуми Живанші, можу відчувати себе так, як самі хочуть. Клер отримує як критику, так і колосальну підтримку: так, саме її плаття вибрала Меган Маркл для весільної церемонії з принцом Гаррі.
ModCloth
Один з перших брендів, який спочатку орієнтувався на різних жінок, з різними фігурами і комплекціями. Причому на вулиці був 2002 рік, коли бодіпозитив був не те що не в моді, а ще й не оформився як рух. Компанії пророкували банкрутство, але сьогодні це успішний бізнес з правильними цінностями. Примітно: ModCloth першими відмовилися від ретуші фотографій.
Spktrm Beauty
Ця компанія також відмовилася від фотошопу, але стала першою серед косметичних брендів. Місія компанії — робити індустрію більш прозорою і інклюзивною. Серед моделей можна побачити чоловіків і жінок різного віку, рас, національностей і з будь-якими особливостями зовнішності, на зразок щербинки або вітиліго, які токсичними стандартами маркуються як непривабливі.
Libresse
Не залишимо без уваги і наш ринок. Так, в 2018 році на екранах телевізорів з'явилася шокуюча річ: реклама прокладок не з синьою водичкою, а з червоною! Ролик викликав масу обговорень в соціальних мережах і в цілому продовжував політику материнської компанії бренду Essity. Посил полягав в тому, щоб позбавити тему менструації від комплексів: дівчатка не повинні боятися чи ненавидіти своє тіло, а жінки — соромитися його через природні процеси. Бренд веде просвітницьку роботу, відповідаючи на всілякі питання щодо менструації, щоб дівчинки і жінки відчували себе захищено і комфортно.