Ослик с бургерами вызвал бурю положительных эмоций у киберспортивного комьюнити: интервью с руководителем по развитию бизнеса в WePlay Esports Валентином Шевченко

Игроки и команды – это лишь верхушка айсберга esports-индустрии. Украинский киберспортивный медиахолдинг WePlay Esports специализируется на многих важных ее направлениях, включая организацию и проведение турниров, их трансляцию, продажу прав на показ этого контента и др.

Валентин Шевченко – руководитель по развитию бизнеса в WePlay Esports. В интервью для TSN.UA он рассказал о специфике интеграции неэндемических брендов в киберспорт, а также об особенностях покупки и продажи медиаправ.

Расскажите о своих самых успешных кейсах по интеграции брендов в киберспорт.

Один из самых крутых кейсов WePlay Esports по интеграции неэндемического (некиберспортивного) бренда в киберспорт – SFM-ролик, в котором персонаж Dota 2 курьер-ослик доставлял бургеры McDonald’s. Этот ролик мы показывали в перерывах между матчами на нашем турнире WePlay! Bukovel Minor 2020. Ослик с бургерами вызвал бурю положительных эмоций у киберспортивного комьюнити.

Мы в WePlay Esports тщательно отбираем кандидатов для сотрудничества. Нам важно, чтобы аудитория понимала, зачем тот или иной бренд интегрирован в трансляцию. Только в этом случае у зрителей появится положительное отношение к бренду и сработает ассоциативный принцип: "Я люблю эту игру. На трансляции турнира по этой игре я увидел McDonald’s. Я люблю McDonald’s". Человек, который посмотрел трансляцию с интеграцией нашего ослика с бургерами, по приходу в McDonald’s обязательно вспомнит об этом кейсе и, возможно, поделится им.

Насколько сложнее работать с неэндемическими брендами?

Очень важно, чтобы бренд понимал ценность киберспорта как новой площадки для коммуникации с аудиторией.

Я убежден, что бренд-менеджерам и маркетинговым директорам следует посмотреть в сторону киберспорта, разобраться, что это за продукт и площадка. Ведь мы все знаем, что можно разместить рекламу на билбордах и вроде бы это будет работать. Но, говоря откровенно, большинство людей сейчас безразличны к баннерам на интернет-ресурсах, ТВ и другим классическим рекламным проявлениям (мы все знаем о баннерной слепоте). В это же время киберспорт предлагает новую, актуальную рекламную площадку.

Вместе с тем, так как WePlay Esports – турнирный оператор, мы четко понимаем, кто наш зритель. Это win-win: у бренда появляется возможность напрямую коммуницировать с нужной аудиторией, а у зрителей есть повод насладиться качественной рекламной интеграцией.

Поэтому дело не в сложности работы с неэндемическими брендами, а в правильности подхода к интеграции. Наша задача как киберспортивного медиахолдинга – объяснить брендам, почему киберспорт – новая крутая площадка для коммуникации с их целевой аудиторией. А задача брендов – искать новые пути взаимодействия с аудиторией и не зацикливаться на старых методах.

Что подразумевается под покупкой и продажей медиаправ, как это происходит?

Все просто и очень похоже на съемку фильма и дальнейший его показ (в кинотеатрах, на стриминговых площадках, телеканалах и других платформах).

По факту WePlay Esports – большая киностудия, которая выпускает киноленты. В нашем случае – это трансляции киберспортивных турниров. Есть вещатели, которым интересно купить права на показ этих кинолент или права под их аллокацию в своем регионе. При этом авторское право на ленту (трансляцию турнира) остается за нами. Продается только право на показ. 

Мы в WePlay Esports предлагаем несколько вариантов по работе с медиаправами:

• Права на онлайн-трансляцию. Мы продаем возможность транслировать или адаптировать турниры WePlay Esports по Dota 2, CS:GO, Mortal Kombat 11, SOULCALIBUR VI и Tekken 7 на своей платформе или стриминговом сервисе на других языках.
• Права на VOD-контент. Можно приобрести право на использование постпродакшн-контента на своей платформе: хайлайты, записи игр и бэкстейдж-видео.
• Права на киберспортивные шоу. В WePlay Esports есть ряд ток-шоу о киберспортивных дисциплинах или турнирах, например: "орУха" (гайд по CS:GO), "подКуст" (беседы с лидерами мнений и самыми известными людьми на сцене киберспорта) и другие.

ОТТ-платформы, медиа и телеканалы, которые купят медиаправа WePlay Esports в одном из доступных форматов, привлекут на свои площадки молодую гейминг-аудиторию, которая хочет потреблять новый, актуальный для нее контент. Вместе с этим, они заинтересуют креативным форматом своих постоянных зрителей.

Расскажите о своих наиболее примечательных кейсах.

Определенно – наше партнерство c мировым лидером спортивного стриминга DAZN в рамках WePlay Ultimate Fighting League в 2021 году.

Этот кейс – яркий пример того, как стираются границы между традиционным и виртуальным спортом. Трансляция лиги была доступна для просмотра в 200+ странах и территориях глобальной платформы DAZN на всех типах устройств, которые поддерживают сервис.

Мы подумали, а почему бы не предоставить людям возможность смотреть трансляцию Mortal Kombat 11 точно так же, как они смотрят бои UFC? Подумали и сделали.

Одна из глобальных целей WePlay Esports – создать новую реальность, в которой смотреть киберспортивные турниры по файтингам или Dota 2 будет так же привычно, как сериалы на Netflix.

С какими турнирными операторами и компаниями вы сотрудничали?

За все время существования нашего медиахолдинга мы сотрудничали со многими турнирными операторами в рамках адаптации контента на различные языки, среди них Beyond The Summit, Epic Esports Events, Fantasy Expo, Freaks 4u Gaming и другие.

Формат нашего взаимодействия не всегда ограничивался вопросами трансляции контента, так, например, с Epic Esports Events мы совместно организовали и провели турнир OMEGA League по Dota 2, который длился с 1 августа по 6 сентября 2020 года.

Как WePlay Esports планирует развивать направления по интеграции брендов в киберспорт и продаже медиаправ?

Продажа медиаправ очень тесно связана со спонсорскими интеграциями. Ведь медиадистрибуция открывает доступ к разным точкам мира, поэтому мы можем интегрировать бренды из любого региона.

Мы продолжим удивлять свою аудиторию новыми крутыми интеграциями, партнерствами. WePlay Esports будет делать все, чтобы люди увидели, насколько разным может быть киберспорт, а также показывать, как он может взаимодействовать с различными индустриями.