Продать Украину: как "скроить" имидж топ-государства

Когда 8 лет назад Татьяна Чиполла, украинка, уехавшая в Италию на ПМЖ, оформляла свидетельство о рождении ребенка, в графе "место рождения матери" ей написали: Киев (Россия). В мэрии городка Понтедера, что в провинции Пиза, просьбе Татьяны переделать документ удивились. С их точки зрения никакой ошибки они не допустили. Украина и Россия – это разве не одно и то же? – недоумевали чиновники.

Спустя почти десятилетие – после двух революций, Евро-2012, громких побед на спортивных аренах, кинематографических конкурсах и Евровидении – в восприятии европейцами Украины мало что изменилось. Согласно исследованию Института мировой политики, проведенному в мае-июне 2015 года в шести крупнейших странах ЕС (Великобритании, Испании, Италии, Польше и Франции) среди 6 тысяч человек в возрасте от 16 до 54 лет, Украину с Россией ассоциирует почти каждый пятый. Для каждого десятого страна, где победила Революция Достоинства, ассоциируется с бедностью. А новое и теперь главное в этом ассоциативном ряду – слово "война". С ней Украину связывает почти каждый второй.

"Плохо даже не то, что Украина ассоциируется в первую очередь с войной, а то, что нет позитивной темы, которую можно было бы ей противопоставить", - отмечает посол по особым поручениям МИД Украины Дмитрий Кулеба.

В течение долгих лет вопросом собственным образом Украина занималась по остаточному принципу. Несмотря на то, что от имиджа зависит не только количество приезжающих в страну туристов, но и котировки на биржах, стоимость услуг украинских компаний, уровень оплаты труда украинцев за рубежом, в Украине вместо системной работы предпринимались хаотичные попытки сформировать позитивное мнение о стране – тиражировались сувениры, издавались красочные буклеты и подарочные фотоальбомы, снимались ролики для западных телеканалов, в частности, Euronews и CNN. Все – почти с нулевым результатом.

В 2011 году МИД разработал масштабную стратегию позиционирования страны за рубежом "Бренд "Украина". Она обошлась госбюджету в 900 тыс. грн. Главными символами страны были определены мультяшные персонажи Спрытко и Гарнюня, а девизом - Moving in the fast lane" ("Украина. Двигаясь по скоростной полосе").

Эта стратегия также предполагала размещение видеороликов об Украине на CNN и BBC, выпуск сувенирных магнитиков, кепок, блокнотов, ручек со Спрытко и Гарнюней. В профессиональном пиар-сообществе восприняли эти планы неоднозначно, окрестив "шароварным креативом".

При таком подходе немудрено, что имидж Украины хуже, чем положение дел в стране в действительности. "Люди, которые сюда приезжают, удивляются, что тут не едят детей, нет расистов, и вода не отравлена Чернобылем", - говорит Денис Богуш, специалист по антикризисным кампаниям, президент Bohush Communications, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

В гостях у сказки

Британец Марк Хоффман признается – до 2005 года знал об Украине лишь то, что она была одной из самых крупных бывших советских республик, обрела независимость в 1991 году и ее столица называется Киев. С тех пор ему приходилось бывать тут часто, и теперь он знает о стране все – ну, или почти все. Для Хоффмана Украина - страна контрастов. Его поражает экономическая дистанция между богатыми и бедными, между людьми, живущими в городах, и в сельской местности.

"Даже те, кто имеет хорошее образование, не всегда могут реализовать свой потенциал, - замечает он, - например, устроиться на хорошую работу и вести достойный образ жизни".

Ему бросается в глаза и разительный контраст между великолепной городской архитектурой и "убитой" инфраструктурой, особенно – состоянием дорог.

Помимо общего представления о жизни в Украине Хофман хорошо ориентируется в политической жизни страны. "Я знаю, что протесты на Майдане начались в конце 2013 года, и что они были отчасти ответом на решение Виктора Януковича отказаться от подписания соглашения об ассоциации с ЕС в пользу принятия помощи от России, отчасти – реакцией на растущий уровень коррупции в стране", - говорит он.

Подобная осведомлённость – скорее исключение из правил. Многие европейцы либо вообще ничего не знают об Украине, либо находятся во власти мифов и стереотипов, а их ассоциативный ряд о стране состоит сплошь из негативных образов – "кризис", "чернобыльская катастрофа", "социальная нестабильность", "насилие", "коррупция", "секс-туризм", "анархия", "коммунизм".

По мнению Богуша, новый репутационный вызов стране бросают мигранты из Украины, хлынувшие в Европу в последние годы. В основном они занимаются низкооплачиваемой работой, закрепляя за Украиной имидж страны с дешевой рабочей силой. "В некоторых регионах без украинских рабочих собрать фрукты летом было бы невозможно, - приводит пример польский журналист Михал Потоцкий. - В больших городах у многих людей работают украинские уборщицы, многим украинцы делают ремонты", - говорит он.

Вопреки распространенному мнению о том, что Майдан стал переломным моментом в восприятии Украины в ЕС, об украинской Революции Достоинства, согласно упомянутому выше исследованию, знают всего 2% европейцев. Даже об Оранжевой революции наслышаны больше – 3%.

В позитивном ключе Украину воспринимают тоже в основном через штампы: "футбол", "сине-желтый флаг", "Львов", "туризм", "казаки", "Черное море", "еда", "друзья", "стремление присоединиться к Евросоюзу".

Таков результат работы государства Украина над своим имиджем за все годы независимости, констатирует Кулеба. По его словам, единственный государственный проект, который с точки зрения имиджевой политики он может назвать удачным – Евро-2012.

В то же время, по словам Кулебы, по-настоящему сформировать позитивное восприятие одним событием, даже таким большим, как международный футбольный турнир, невозможно. Должны быть системные регулярные усилия – украинские выставки в музеях по всему миру, студенческие программы обмена, культурно-образовательные визиты писателей, журналистов, преподавателей, продвижение туристического бренда. "Имиджевая политика работает, как пазл, - говорит дипломат. - Если пару пазликов выпало, картинку еще можно рассмотреть, но красоты уже нет".

Глядя на Украину из соседней Польши, журналист Потоцкий описывает картинку, которую наблюдали поляки последние четверть века. По его словам, в начале 90-х для жителей Польши все люди из бывшего СССР, которые приезжали торговать на польских рынках и базарах, были просто "русскими", хотя большинство из них на самом деле были белорусами и украинцами. Все изменилось в 2004 году.

"Тогда события на Майдане ассоциировались у нас с нашей борьбой времен "Солидарности", мы чувствовали такой же дух свободы, - вспоминает он. - И поэтому подавляющее большинство поляков начало чувствовать связь с Украиной". Потом был чемпионат Евро-2012, который, как говорит Потоцкий, также добавил нотку позитива украинскому имиджу и, наконец, второй Майдан.

Не все его знакомые понимают значение словосочетания Небесная сотня, но о том, что на Майдане снайперы расстреливали людей, знает каждый. Тем более – о российской агрессии, аннексии Крыма, "зеленых человечках". "Никто из моих знакомых не сомневается, что это были российские военные", - уверяет он.

Восприятие страны людьми во многом зависит от геополитики – важно, кто с кем дружит, утверждает Кулеба. Например, в отличие от в целом проукраинской Польши, в Италии, которая традиционно считается форпостом интересов России в ЕС, к Украине отношение скорее предвзятое.

Здесь больше склоняются к мысли, что Украина – не самостоятельна в вопросах внешней политики и однозначного ответа на вопрос, кто хороший парень, а кто плохой в украино-российском конфликте, у многих нет.

По словам Богуша, ради такого эффекта Россия вбрасывает огромное количество ресурсов в местные газеты всех стран Европы, поэтому западные СМИ часто освещают события в Украине под диктовку Путина. Только за последние несколько лет в Европе открылось 52 российских культурных центра, которые не сидят без дела, а активно формируют общественное мнение.

"Международная пресса, которая является более или менее сторонницей различных теорий заговора, уже бы сказала, что мы находимся в состоянии войны, - говорит Елена Марцоккини из Флоренции, двоюродный брат которой живет в Москве. – И Украина является ключевой фигурой на шахматной доске нового международного Risiko (настольная игра о завоевании мира)".

Алла Карли, украинка, которая живет в Лондоне уже 10 лет, ужасается мощи пропагандисткой машины России. Она перестала общаться со многими русскими, составлявшими ее круг общения в Британии, когда внезапно стала для них "бандеровкой". Из-за невозможно напряженной атмосферы Карли даже пришлось забрать ребенка из русского лицея, в который он ходил.

"Наш имидж физически уничтожается этой русской пропагандой каждый день", - отмечает Богуш.

Страна перемен

Отсутствие внятной информационной политики Украины фактически хоронит желание самих украинцев выглядеть в глазах мирового сообщества полноценным государством, где можно жить, работать, вести бизнес, куда приятно и интересно приехать в гости, которому не зазорно помочь в сложное для него время.

"Если отталкиваться от хрестоматийного выражения Уинстона Черчилля, который сказал, что репутация государства точнее всего измеряется той суммой, которую оно может взять в долг, то дела в Украине еще не так плохи. В долг пока дают", - иронизирует Деревянко.

Но в обществе, за исключением профессионального медиа-пиар-сообщества, о том, что такая информполитика стране вообще нужна, задумывались единицы, объясняет эксперт она.

Война дала Украине шанс снова заявить о себе, - считает Дмитрий Кулеба, – в идеале, как о стране изменений, которых от нее ждали все 23 года независимости.

Также Украина может позиционировать себя как страну сельского хозяйства и экологически чистых продуктов питания высшего качества.

В этом могут поспособствовать частные компании. По словам Кулебы, в то, что весь мир знает Францию как родину вина и сыра, очень серьезно вложились сами французские производители. Точно также имидж Италии как страны высокой моды сложился благодаря инвестициям итальянской фешн-индустриии. "Это бизнес-модель, - объясняет Кулеба. - Ты инвестируешь в популяризацию твоей "темы" и таким образом повышаешь свои собственные продажи".

Главное не пытаться продать миру то, что никоим образом не вяжется с современной Украиной. По словам вице-президента Украинской PR-Лиги Елены Деревянко, последние четверть века Украина только тем и занимается, что пытается заслужить внимание и уважение, рассказывая о Киевской Руси, трипольской культуре, Голодоморе, борьбе с большевизмом, геройствуя и принося жертвы.

"Если мы сейчас выйдем и начнем продавать исключительно свою великую историю, мы с таким настроением этого слоника не продадим", - согласен с ней Кулеба.

Деревянко уверяет, что на самом деле инвестиции в денежной форме для качественного управления имиджем практически не нужны. Их с лихвой способны заменить политическая воля и политическая ответственность, государственническое стратегическое мышление и общественное согласие.

А для качественного управления имиджем не нужно изобретать велосипед, когда можно позиционировать себя не как африканскую забитую страну с нищим населением, а страну производящую самолеты и входящую в мировую пятерку производителей вооружений, страну серьезных технологий. Тем более что это правда.

Екатерина Иванова