Останні

Більше новин

Популярні

Більше новин

Коментують

Більше новин
Статеві війни: неголені пахви проти бритви

Схоже, ще трохи, і жінки виграють гендерну війну, в якій програють усі. Олена Концевич стурбована.

Є такий мем: ніколи не грай з голубом в шахи, бо він розкидає фігури, наслідить на дошку, і полетить всім розказувати, як він тебе переплюнув. Новий рекламний ролик компанії Gillette чомусь нагадав мені цей мем. 

Вперше за 30 років одна з найвідоміших у світі марок змінила салоган – з «Краще для чоловіків нема» на «Чи це найкраще, що є для чоловіків?» Реклама торкається гострих соціальних проблем, зокрема – підліткового булінгу, сексизму і – куди без цього – сексуальних домагань. Ролик, зокрема, показує, що справжній чоловік не повинен знайомитись на вулиці, заплющувати очі на насильство і взагалі мусить стати взірцем. «Чимало з нас стоять на роздоріжжі між старою та новою ерою маскулінності, – говориться в офіційній заяві, – і коли потрібні такі масштабні зміни, це може когось злякати, тому давайте почнемо робити це разом». Подивившись ролик, лякатися починаєш не стільки змін, скільки «нової маскулінності» з точки зору Gillette. Чоловіки в напівпоклоні намагаються довести: ну, ми ж не такі, ми хочемо стати кращими і виправдати високу місію називатись чоловіками, яке поклало на нас сучасне суспільство.

А суспільство таки поклало. Гарними намірами стелиться дорога всі ми знаємо, куди, і спроба революційного ребрендингу вилізла компанії дуже боком. Співвідношення уподобань проти негативної оцінки на Youtube – 700 тисяч проти мільйона з гаком. Негативні коментарі здебільшого базуються на закидах, що реклама «демонізує чоловіків» і є «феміністичною пропагандою». Не допомогло і те, що Gillette планує впродовж наступних трьох років жертвувати мільйон доларів на рік для доброчинних організацій США, спрямованих на підтримку чоловіків (виявляється, такі є). Люди, що десятиліттями були користувачами згаданих бритв, вивішують фото і відео, як «найкраще для чоловіків» опиняється в смітниках. «За кілька днів ви втратили половину клієнтів. Гарний маркетинг», – такими, зокрема, є реакції в соцмережах.

Комплекс неповноцінності – ось що є лейтмотивом цієї реклами. Вона дескридитує і таки демонізує чоловіків. Вона принизлива, неприродна і сексистьська, оскільки гаслом її, буквально, є: «Пробачте нам, чоловікам, за те, що ми взагалі існуємо». Себто, за те, що ти втрутився в бійку, заступився за незнайомку на вулиці або поступився місцем в метро тобі повинні давати медаль за мужність і відвагу. Що далі? Дозвіл користуватися спільною вбиральнею в ресторані, аби клієнтки потім не подали до суду за не опущене вчасно сидіння на унітазі? 

До слова, скандальну рекламу для Gillette знімала жінка – режисерка Кім Геріг. Їй, між іншим, належить ролик Viva La Vulva для реклами предметів жіночої гігієни Libresse, що закликає жінок полюбити власний статевий орган. А від вульви до маскулінності, як відомо – один крок.

Поки чоловіки доводять всім, що вони мають право бути чоловіками, жінки оголосили черговий флешмоб. Британська студентка Лаура Джексон стала ініціаторкою руху Januhairy («Волохатосічень»), закликавши жіноцтво почуватися вільними і не голити тіло. Ніде. Взагалі. Проводиться він не вперше – ще три роки тому своїми лісосмугами світили Пенелопа Крус, Майлі Сайрус, Мадонна і бозна хто іще. І майже щороку цей «тренд» повертається. «Суспільство поводиться так, ніби природне волосся, яке росте на тілі, не привабливе і неприємне, – каже Лаура Джексон. – Хоча я відчула себе впевненіше, деякі люди не розуміли те, що я не голилася. Я зрозуміла, що нам ще багато що належить зробити, щоб ми могли повністю та щиро розуміти один одного». Ніколи не думала, що зможу краще зрозуміти когось, якщо подивлюсь на його неголені пахви. Ба більше – навіть якщо я відрощу джунглі на власному тілі, буду регулярно фотографувати їх і викладати в мережу, – навряд чи це дасть мені ключ до комфортнішої комунікації. «Привіт, а тебе пахви поголені?» – «Звісно, поголені». – «Нам немає про що говорити». Або: «Скільки місяців ти не голиш ноги?» – «Уже півроку». – «Це прекрасно, твій внутрішній світ такий багатий!» Гарантую, що більшості людей насправді чхати на стадію поголеності твоїх ніг, допоки ти не почнеш тицькати цими неголеними ногами їм в обличчя. Пригадуєте Кончиту Вурст та її бороду? Ось де внутрішня свобода! Пропоную їй стати царицею ініціативи оволосіння. «Бороду – кожному» - так міг би називатися наступний жіночий рух за свободу самовиявлення. 

Тоді як чоловіки готові зняти з себе не лише волосяний, але й шкірний покрив, доводячи світові, що вони гідні ходити однією землею з жінками, жінки поволеньки прагнуть перетворитись на чоловіків – бодай зовні. Хоча, насправді проблема лежить глибше – акції з меседжем «полюби себе» акцентують увагу на тому, наскільки кричуще дискомфортно почуваються жінки. Вони вдаються до чого завгодно, аби продемонструвати, що мають право. Право бути товстими, неголеними, чорними, жовтими, лисими, мають право любити на показ свою вульву, показувати свої неголені пахви (або вульви), годувати грудьми, не мати грудей, мати пірсинг, татуювання – просто мати право. Насправді такі флешмоби прекрасно вирішують й інші завдання: посіяти страх, неприйняття, і підкреслити нерівність і «неповноцінність» жінки, яку, начебто, не сприймають у страшному й несправедливому світі чоловіків. Хоча жінкам, якщо задуматись, сьогодні можна абсолютно все. Уявляю, що сталося б, якби чоловіки запустили рекламну кампанію «Віва ла пеніс» і задіяли в ній банани, сигари, фотооб’єктиви і французькі батони – адже тисячі мужчин переймаються розмірами свого члена і соромляться прийняти своє тіло. На півдні Китаю директор однієї з шкіл стурбований проблемою дитячого ожиріння, тому щоранку разом з дітьми проводить руханку на подвір’ї. З точки зору жіночих флешмобів – він вирощує в дітях комплекси. Адже краще бути жирним і мати цукровий діабет в 14, зате бути собою і почуватися повноцінним.

Запитання напрошується саме собою: то хто ж з нас чудовисько? Чоловіки, котрі клянчать змогу бути собою, чи жінки, які підсвідомо мріють стати чоловіками?.. 

Існує поняття толерантності. А існує поняття толерастизму. Те, що підсувають нам все частіше під виглядом рівності і терпимості – насправді підміна понять, спрямована на повальний гендерний терор. І поки жінки не навчаться почуватися органічними членами – пробачте за каламбур – соціуму, і не навчаться любити себе без недолугих флешмобів, а чоловіки не припинять культивувати поведінку, яка має бути нормою для кожного гомо сапієнс, незважаючи на стать, – усі ці війни, заклики до примирення і пронизливі соціальні ролики будуть не чим іншим, як спробою зіграти в шахи з голубом. Якщо пахви не голити за переконанням – бритва безсила. 

Залиште свій коментар

Вибір редакції