В PR время переходить от саморекламы к участию в решении глобальных проблем
Елена Зубарева
Новости компаний
  • Количество просмотров 235

Интервью с руководителем департамента коммуникаций и устойчивого развития "Фармак" Еленой Зубаревой о современных тенденциях в сфере связей с общественностью.

— Елена, давайте начнем с обсуждения нашумевшего кейса. Недавно в Давосе прошел всемирный экономический форум, основная тема которого касалась изменений климата. Но в Украине он запомнился "инвестиционными нянями" и разбирательством, за чей счет ездили туда депутаты. С ваше точки зрения - это провал или наоборот, кто-то решил свою задачу, выставив нас не в самом лучшем свете?      

— Насколько я могу судить, задачей Украины было использовать эту высокую дискуссионную площадку, чтобы донести мировому сообществу простую мысль: отвечать на глобальные вызовы проще в условиях всеобщей безопасности. Но это людям скучно. Нужно что-то более эмоциональное. Кто-то что-то недоговорил, кто-то интерпретировал по-своему — началась публичная дискуссия. Уже занимательно. Новости читают. Рейтинг СМИ растет. Рекламодатели приходят. 

Уверена, что у страны есть ответ, как можно участвовать во всеобщих усилиях разных стран по борьбе с неконтролируемым изменением климата. Задача журналистов — поднять эту тему. Но тенденция подмечена верно: процессы глобализации затрагивают уже не только государственный аппарат, но и бизнес, включая сферу связей с общественностью как одну из его функций. 

Елена Зубарева

Можно смело говорить, что сегодня крупные компании выстраивают долгосрочные, устойчивые взаимоотношения с прессой и обществом, пытаются внести вклад в решение глобальных проблем. И не всегда здесь идет речь о благотворительности. Предпринимателям свойственен холодный расчет. Это инвестиции и в собственную репутацию. "Экологичность" позволяет зарабатывать деньги. Взять, к примеру, инициативу ООН по устойчивым закупкам.

Она предполагает использование ресурса государственных тендеров, оцениваемого в 1,3 трлн евро в год, на привлечение "устойчивых поставщиков", соблюдающих основополагающие экологические, социальные и санитарные нормы.  А самореклама и иллюзия действий уже отходят на второй план — общество долго обманывать не получится. Разницу между "быть" и "казаться" все видят.

— Какие еще можно выделить тренды в современном пиаре?

Мне больше нравится более широкое понятие "коммуникации". Они начали играть стратегическую роль в любой отрасли и сфере. Все процессы в компании нуждаются в правильно выстроенных информационных связях — будь то производство, продукты, услуги, взаимодействия с органами власти, кадровые вопросы, устойчивое развитие или защита корпоративных интересов в правовом поле. Ключевыми характеристиками коммуникаций, по мнению многих экспертов, можно считать доверие, творчество и глобализацию.

Если говорить о доверии, то это формирование личного отношения к бренду и прочной эмоциональной связи, когда человек разделяет ценности и идеи бренда. Считается, что произошла смена фокуса на глобальном уровне: от рентабельности инвестиций до эмоций. Бренды стали говорить с людьми на понятном языке и жить их интересами.

Творчество и креатив позволяют избежать шаблонов, искать нестандартные коммуникационные решения. Полет фантазии ограничивает лишь собственное воображение и бюджет (улыбается).

Все процессы в компании нуждаются в правильно выстроенных информационных связях
Елена Зубарева

Участие бизнеса в решении глобальных задач в сфере экологии, здравоохранения, водоснабжения, образования, обращения с отходами и т.д. отвечает ожиданиям людей. Компании должны стать полноценными партнерами правительств в решении глобальных проблем и ответственными потребителями природных ресурсов.

— На предприятии, где вы работаете, эта глобализация чувствуется?

— Разумеется. И это видят не только в Украине, но и за рубежом. Например, в прошлом году "Фармак" пригласили в Танзанию (Африка) участвовать в конференции по устойчивым закупкам, которую инициировала ООН. Мы были единственной компанией из Украины. Основную роль сыграли наши инвестиции в экологию, в том числе в социальные проекты, такие как "Экошкола". В прошлом году "Фармак" подключился к Глобальному договору ООН — первым из украинской фармацевтической отрасли.

Участие бизнеса в решении глобальных задач так или иначе вызывает доверие аудитории. Это процесс естественный и органичный.  Например, "Фармак" своим примером показывает, что бизнес с высокотехнологичными химическими процессами может быть экологичным.  В 2019 году наши выбросы в атмосферу снизились на 12,42% по сравнению с 2018 годом и находятся в пределах установленных норм. В Шостке, где выпускаются активные фармацевтические ингредиенты, влияния на окружающую среду производства практически нет. Да, там работает котельная, но современная, которая не сравнится с теми, которые уже есть в городе.

Вопрос науки в "Фармак" основополагающий. Компания заинтересована в том, чтобы молодые ученые оставались в Украине, приходили к нам и развивали отрасль и страну
Елена Зубарева

Секрет успеха — в деньгах. За 5 лет в экологическую модернизацию мы направили более 55 млн грн. Средства пошли на реконструкцию котельной, проект по модернизации очистных сооружений, мероприятия по энергоэффективности. Сегодня мы экспортируем лекарства в более чем 25 стран, включая европейские. То есть проходим сертификацию и аудит специальных органов ЕС, где экология — одно из основных направлений для международных инспекций. Например, ЕБРР, в рамках сотрудничества с "Фармак", согласовывает план действий в экологической и социальной сфере (ESAP), где четко установлено требование соблюдения европейских экологических стандартов.

К слову, наш проект "Экошкола" в этом году соберет учеников разных городов на первый экологический фестиваль. Планируем провести его в апреле. Этой программой заинтересовались уже и ВУЗы.

— Завод профинансировал издание книги об украинских ученых — зачем это фармпредприятию?

Помогаем решать национальную задачу. Хотим привлечь внимание общественности и политиков к вопросу развития науки как стратегического направления. Здесь мы явно не дотягиваем. Например, страна занимает 42 место в мировом рейтинге по количеству научных статей. Нас опережают государства, где фундаментальная наука была откровенно слабее. Но правильная государственная политика вывела их в лидеры в сфере исследований и разработок.

Собрали команду экспертов, издателей, журналистов и реализовали этот проект. В книгу вошли интервью с 30-тью украинскими современными учеными, которые внесли вклад в мировую науку. Страна должна знать своих героев.

Издание "Будет тебе наука" рассчитано на широкую аудиторию, но мы сделали акцент на молодежи — разослали ее во все наши партнерские ВУЗы. Очень хочется показать, что можно стать известным ученым с мировым именем и в Украине — не обязательно куда-то уезжать.

Елена Зубарева_3

Это пример глобальной тенденции в сфере коммуникаций — здесь и креатив, и помощь в решение глобальной задачи общества. И даже доверие: мы лично познакомились со всеми героями книги, рассказали о себе. Уверена, что нам удалось получить минимум 30 посланников бренда.

Но и бизнес-задачу мы тоже решаем. Вопрос науки в "Фармак" основополагающий. Компания заинтересована в том, чтобы молодые ученые оставались в Украине, приходили к нам и развивали отрасль и страну. Сегодня у нас работает 150 ученых. Ежегодно компания реинвестирует около 90% прибыли в развитие и инновации. В этой сумме есть средства и на научное развитие. Ежегодно мы проводим "Школу молодых ученых" с участием наших ученых и студентов ведущих ВУЗов страны. Приезжают также и иностранные докладчики.

— Если говорить о вере в бренд, каким образом в Украине вы работаете в этом направлении?

Доверие к бренду выстраивается годами, а то и десятилетиями. Кстати, этот год для нас юбилейный — 95 лет со дня основания завода. Если говорить о наших препаратах — это безусловно положительный опыт пациентов. 

Если мы говорим о бренде, то это совокупность многих факторов: прозрачная отчетность, стабильная и "белая" заработная плата, мотивационные программы, инновационные подходы, как в производстве, так и управлении. Глобально наша задача в том, чтобы донести украинскому потребителю информацию о высоком качестве и эффективности отечественных лекарственных препаратов, которые из одной и той же производственной линии идут как на экспорт, так и в аптеки Украины. Сильная фармацевтическая отрасль — основа здоровой нации и фактор национальной безопасности. Важно, чтобы это понимали и поддерживали отечественного производителя.

Елена Зубарева_2

Значительных усилий стоит защита деловой репутации компании. Если серьезные издания забывают о журналистских стандартах, предусматривающих наличие как минимум двух точек зрения, то пытаемся напомнить об этических нормах, в том числе отстаиваем свою позицию в суде. Только за последний год у нас был спор с двумя известными редакциями. В первом случае на сайте "Обозреватель" появился явно провокационный материал. Его содержание не являлось достоверным, вводило в заблуждение читателя и вредило деловой репутации компании. Суд признал нашу правоту и постановил удалить публикацию и разместить опровержение.  

Фармацевтика — высококонкурентный рынок. Соблазн заработать на отраслевых спорах чрезвычайно высок. Но нужно же соблюдать рамки приличия, не ставя под удар репутацию издания и журналиста! Как, например, в случае с "Зеркалом недели". С 2017 года на сайте редакции и в печати появилось 19 тематических публикаций. При этом к нам ни разу не обратились за комментарием, чтобы хотя бы придать кампании видимость объективности. Ресурс явно принял сторону одного из участников судебного спора, но переложил всю вину за однобокий материл на автора. Хорошо, что интересы журналиста представляет та же юридическая компания, которая ведет нашего конкурента в суде по "Корвалолу". 

Более 2,7 тысячи украинцев, работающих в "Фармак", стабильно получают заработную плату и социальные выплаты, у них есть медицинская страховка и возможность для отдыха и саморазвития.
Елена Зубарева

Вообще в канун судебных заседаний с нашим участием интерес СМИ к "Фармак" усиливается. В эту среду у нас очередной суд по товарному знаку на капли "Корвалол" которые мы выпускаем уже 60 лет. Наши конкуренты пару лет назад начали делать похожий препарат, но не хотят включать фантазию и придумывать ему оригинальное название. Мы пытаемся через суд заставить их думать. 

А в прошлую пятницу нас посетил тандем журналистов-расследователей, ведущих видеоблоги на нескольких информационных ресурсах. Ребятам рассказали об инвестициях "Фармак" в развитие отрасли: с 1995 года на эти цели мы направили 252 млн долларов.

Инвестиционные платежи, которые только за прошлый год составили около 800 млн грн О том, что более 2,7 тысячи украинцев, работающих в "Фармак", стабильно получают заработную плату и социальные выплаты, у них есть медицинская страховка и возможность для отдыха и саморазвития. Сумма оплаченных налогов Компанией за 2019 составила 747 млн грн . С нетерпением ждем их материал в эфире. Но опыт подсказывает, что вполне можем услышать что-нибудь о вреде экологии или монополизации рынка "Корвалола". 

— Вам не жалко тратить время на такие разбирательства районного масштаба на фоне мировых проблем?  

Я отношусь к этому философски. Любая критика, даже если она инспирирована конкурентами, помогает пиарщику глубже разобраться в вопросе, на профессиональном техническом уровне, и еще раз донести до аудитории правдивую информацию. Это можно сравнить с "информационными пиявками", которые позволяют очистить репутацию и продолжить путь к достижению главных целей для процветания предприятия, отрасли и страны.

Оставьте свой комментарий