Коли біль стає брендом: чому українські компанії повинні навчитися витримувати критику

Минулого тижня український бренд BEVZA потрапив у черговий гучний скандал. Компанія випустила набір ялинкових прикрас під назвою «П’ять колосків» — символ, який для українця асоціюється з однією з найстрашніших трагедій XX століття. Голодомор 1932–1933 років забрав мільйони життів, а «Закон про п’ять колосків» (постанова) став синонімом геноциду українського народу. Реакція суспільства була миттєвою та нищівною. Бренд швидко вилучив продукт із продажу.

Це не перший такий випадок в Україні за останні роки. Два роки тому компанія з Ірпеня випустила напій «Героїчна Буча Комбуча», використовуючи назву міста, де російські окупанти здійснили масові, цинічні та підступні вбивства цивільного населення. Співачка Тіна Кароль провела фотосесію в колготках з написом «ЗСУ», що викликало суперечливу реакцію — одні побачили в цьому підтримку армії, інші — цинічну спекуляцію на темі війни.

Травмоване суспільство завжди реагуватиме різко

Почнімо з важливого: суспільна реакція на ці комерційні експерименти — абсолютно природна і здорова. Дослідження в галузі комунікації показують, що спільноти, які пережили масові травматичні події, демонструють підвищену чутливість до спроб комерціоналізації їхнього болю.

Звичайно, що комерційні структури можуть мати відповідні стимули для повторної трансляції травматичних образів, але це підриває відчуття безпеки та перешкоджає одужанню суспільства. Коли бренд намагається перетворити символ трагедії на товар — навіть з найкращими намірами — він активує колективну травму. А українське суспільство перебуває в стані перманентної травми від 2014 року, а від 2022-го — у стані гострого травматичного стресу.

Але реакція — це не вирок

Ось де починається важлива частина розмови. Те, що травмоване суспільство реагує різко — нормально. Але це не означає, що бренди завжди повинні миттєво відступати від своїх ідей.

Проблема українських компаній не в тому, що вони обирають складні теми. Проблема в тому, як вони це презентують і як реагують на критику.

Візьмемо кейс BEVZA. Бренд роками використовує колоски як символ українства. Це були сережки, які носили публічні особи, символізуючи стійкість України. Контекст був зрозумілий, повідомлення — шляхетне. Але перенесення цього символу на ялинкову прикрасу із чітким посиланням саме на «п’ять колосків» напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору — це комунікаційна сліпота. Яка водночас кидає тепер тінь і на інші продукти бренду.

Засновниця бренду Світлана Бевза пояснила свою ідею особистою історією про дідуся, який розповідав їй про цінність колосків. Це щира і зворушлива історія. Але, мабуть, пропущений ключовий момент: різниця між «колосками як символом родючості» та «п’ятьма колосками як символом геноциду».

Уроки від тих, хто не відступив

Історія знає приклади, коли бренди витримували бурю критики і виходили з неї сильнішими. Під час Другої світової війни Coca-Cola активно підтримувала американських солдатів — президент компанії Роберт Вудрафф обіцяв, що кожен солдат зможе купити пляшку за 5 центів, незалежно від того, де він знаходиться. Компанія побудувала 64 розливні заводи по всьому світу спеціально для військових. Це була комерціоналізація війни? Безумовно. Але це також було створення зв’язку, підтримки, нормальності в жахливих умовах.

Водночас, коли 2013 року компанія Coca-Cola запустила в Німеччині рекламну кампанію до 75-річчя Fanta — напою, створеного в нацистській Німеччині під час війни — вона також зіткнулася з різкою критикою. Кампанію звинуватили в замовчуванні нацистського минулого бренду. Fanta народилася з необхідності — коли німецький директор Coca-Cola Макс Кайт не міг отримати інгредієнти для Cola через воєнні обмеження, він створив новий напій із залишків продуктів, що були доступними на ринку. А через 75 років вийшли з гаслом про повернення «старих і добрих часів».

Coca-Cola довелось не просто вилучати рекламу. Компанія провела глибоку роботу, визнала проблему, але також використала момент для відкритої розмови про складну історію.

Сучасні дослідження демонструють, що ключ до успішної орієнтації в таких складних ситуаціях — автентичність і послідовність цінностей. І в усіх дослідженнях одне твердження: бренди, які встановлюють і послідовно займаються корпоративною соціальною відповідальністю до кризи, отримують буфер, який може захистити бренд під час несприятливих подій. Пам’ятайте про це.

Стійкість через цінності, не відступ

Що може бути помилкою BEVZA, «Буча Комбуча» та інших? Не сама ідея, а:

1. Відсутність глибокої попередньої роботи з аудиторією. Якщо в планах використовувати болісний символ, можливо буде корисним спочатку побудувати контекст довіри.

2. Нерозуміння різниці між присвоєнням і вшануванням. Повісити «п’ять колосків» на ялинку — це не те саме, що носити сережку-колосок як символ стійкості.

3. Миттєва капітуляція під тиском. Коли бренд швидко вилучає продукт без справжнього діалогу, він фактично визнає, що помилився у всьому. Але іноді проблема не в ідеї, а в її виконанні чи поясненні.

Якби BEVZA провела круглий стіл з істориками, представниками Музею Голодомору, спільнотою до запуску продукту, реакція могла б бути іншою. Якби частину коштів направили на освітні програми про Голодомор, це створило б контекст.

Якби «Буча Комбуча» запустила серію освітніх подкастів про історію міста, створила меморіальний фонд, працювала з мешканцями — «героїчна» могла б стати справжньою даниною пошани, а не маркетинговим ходом.

Тож, важливо розуміти: витримати тиск не означає ігнорувати критику. Це означає слухати, визнавати, пояснювати, адаптувати, стояти на цінностях, якщо ваші цінності справжні і захищати їх до останнього. Не відступати під першим же тиском.

Коли британський KFC 2018 року зіткнувся з кризою дефіциту курятини через логістичні проблеми, компанія не просто перепросила. Вони запустили рекламу з логотипом «FCK» замість «KFC» — гумористичне визнання помилки, яке показало, що бренд може посміятися з себе, при цьому залишаючись відповідальним.

Українське суспільство травмоване. Це факт, з яким доведеться жити кожному, хто працює з брендами, які працюють в Україні чи з українською темою. Але травмоване суспільство — це не суспільство, яке не може рости, не може говорити про складне, не може інтегрувати свій біль у культурний контекст.

Справжня стійкість бренду — це не здатність уникати критики, а здатність витримати її, почути, трансформуватися і вийти з розмови сильнішим.